קבוצת משוב 26-27 ביוני 2018
התערוכה הבינלאומית השנתית
לשיווק תוצרת חקלאית טרייה
 
חיפוש

עֲטֶרֶת הגלבוע


20.07.2014

חברת עטרה ממושב אביטל שבעמק יזרעאל מתמחה בגידול ושיווק תוצרת חקלאית טרייה לרשתות פרטיות, מרכולים בהתיישבות העובדת, שירותי הסעדה מובילים ומסעדות ברחבי הארץ. עופר עטר, מייסד החברה: אנחנו חברה גדולה שחשוב לה להישאר משפחתית


מאת: אבי פז

השורשים של עופר עטר (41), מייסד ומנכ"ל חברת עטרה לגידול ושיווק פירות וירקות, נטועים עמוק - שלושה דורות אחורנית – במושב אביטל בחבל התענכים. סבו, יוסף עטר ז"ל, התיישב עם משפחתו, בתחילת שנות החמישים, במושב מיטב ועבד את האדמה.
"כל מה שהם ידעו לעשות זה חקלאות, מספר עופר. "הם באו, התיישבו, קיבלו אדמות חקלאיות, וגידלו בוטנים, תפוח אדמה, סלק סוכר וגידולים נוספים. אבא שלי היה הבן הבכור בבית של עשרה ילדים. הם חיו חיים פשוטים והתרכזו רק בפרנסת המשפחה".
כשאמו ואביו של עופר, דליה ונחום, נישאו, הם קנו משק במושב אביטל – אחד משלושה מושבים בגוש יעל, ביחד עם פרזון ומיטב. "האחים עיבדו את האדמה בשותפות. קופה אחת. הם רצו לשווקים בעפולה עם סוס ועגלה, מכרו את הכל בקילו-קילו, ומזה חיו".
עם שחרורו של עופר מהצבא, בשנת 1994, הוא החליט לפתוח חנות קמעונאית בעפולה. "זה היה משהו ששני אחים של אבא שלי עסקו בו. פתחנו בעפולה חנות שלישית, נוספת, שהייתה מופרדת מהחנות של הדודים – אך באותו קונספט. זו הייתה חנות של 500 מ"ר במבנה שרכשנו – והצענו לצרכנים תוצרת טרייה מובחרת. היינו חנות מתמחה, שיודעת למכור מוצרים טריים. ניצלנו את החיבור שלנו לתחום. זה היה בדיוק לפני עשרים שנה".
עם הזמן  הצטרפו אליו אחיו דרור ודותן, וביחד ניהלו את החנות, שמחזור המכירות שלה עמד אז על כ-800 אלף שקלים בחודש. עופר: "הצרכנים ידעו להעריך את התוצרת המובחרת שהצענו. ידענו גם להציג את הסחורה בחנות הגדולה הזו בצורה טובה, ולהציע מגוון גדול. למשל, תפוחים בגודל 6 מתאימים לילדים ותפוחים בגודל 7 מתאימים לאירוח. הבאנו מוצרים מיוחדים, למשל קישוא למילוי – יצרנו חנות מתמחה שיש בה את כל המוצרים. נתנו יחס אישי והצענו שירות משלוחים. התמקדנו בעפולה וסביבתה ובשלב הזה עסקנו רק בצרכן הסופי – לא במוסדות".

בתמונה: הדמיה של המרכז הלוגיסטי החדש של עטרה בפארק מבואות הגלבוע

חלוקה לשוק המוסדי
את הדרך לשוק המוסדי גילו לגמרי במקרה. באותה התקופה היה נהוג להציב בפתח אולמי שמחות תצוגת פירות מרשימה. כשאולם שמחות מקומי פנה אליהם בבקשה לספק להם את הסחורה לתצוגה הזו, החל עופר להבין את הפוטנציאל הגלום בחלוקה למוסדות.
עופר: "התחלנו לחלק. הגענו למעונות נעמ"ת, למקומות קטנים. חילקנו בשקיות קטנות אפילו. אחר כך עברנו לפלאפל, לשווארמה ועבדנו עם טנדר טויוטה שהיה לנו. ואז הכל החל להתפתח. יצאנו החוצה, למושבים, לקיבוצים, לצרכניות. לאט-לאט התפתחנו וצירפנו עוד לקוחות מוסדיים. קנינו את המשאית הראשונה ואחר כך קנינו שתי משאיות נוספות בבת אחת".
במקביל להתפתחות קו החלוקה המוסדי, החלו לקום בעפולה רשתות, כמו גרינברג וקלאב מרקט, שכיוונו חזק לעבר קהל המטרה של עטרה. כדרכן של רשתות, הן הציעו לצרכנים, כפעולה שיווקית, פירות וירקות במחירי הפסד, מהלך שמוכר גם כלוס-לידר – במטרה למשוך אותם לקנות גם את המוצרים האחרים.
לאחר 13 שנות פעילות בחנות בעפולה, סימנה כניסת הרשתות את סוף דרכה של עטרה כחנות קמעונאית לפירות וירקות. הפעילות הישירה מול הצרכנים דעכה, זאת במקביל להתחזקות החלוקה ללקוחות המוסדיים. עופר: "קיבלנו החלטה שסוגרים את החנות, ועוברים להפעיל את העסק מהמשק. מסככה אחת עם גג של אסבסט, הקמנו מחסן לוגיסטי מצונן, שיודע לשרת אותנו בעבודה מול לקוחות החברה , עד לשלב הבא – הקמת מרכז לוגיסטי חדש ומשוכלל שיחל לפעול בספטמבר 2015".
"עם הזמן החברה התפתחה", נזכר עופר." התמקדנו בהתחלה בהתיישבות בצפון- מושבים וקיבוצים, מרכוליות ומטבחים. מה שהוביל אתנו לאורך כל הדרך, זה לבוא בצורה הכי הוגנת ללקוח. אני זוכר סיפור שהיה לי בתחילת הדרך. קיבלתי טלפון זועם מלקוח שאמר לי 'אתה עובד עלי. קיבלתי עכשיו בננות מספק מתחרה, אותו קרטון ואותו מותג – בננות כרמל - והוא זול ממך בשקל וחצי לקילו'. עליתי מיד על המכונית והלכתי לבדוק. הייתי סקרן לדעת איך זה יתכן. ובאמת – אותו קרטון. הייתי מאוד נבוך מהעניין הזה. בדקתי את זה והתברר שהספק המתחרה סיפק סחורה מסוג ב', בננות קטנות מהחלק התחתון של האשכול, שאכן עולות פחות והוא שיווק בפחות.  שאלתי את יצרן הבננות למה זה לא מסומן? למה זו אותה אריזה? ובאמת מאז, יש סימן ברור לרמת האיכות של הפרי על כל אריזה" בחרנו לחנך גם את הספקים לבצע מיון קפדני וסימון מתאים לכל פרי וירק.
"מהסיפור הזה, אנחנו באים בצורה ישרה ומקצועית ללקוח. אנחנו מתאימים לו בדיוק את רמת האיכות לה הוא זקוק והוא משלם בהתאם. במכירה קמעונאית – זה סיפור אחר. באנו מהמקום הזה. הדרכנו את הלקוחות שלנו. בהרבה מקרים הבחנו שאין להם תקציבים למידוף – להחזיק סחורה בקירור.  אנחנו יכולים להביא את הסחורה הכי יפה בעולם, אבל אם היא נשמרת בשרשרת קירור – למחרת אנחנו מקבלים טלפונים שהסחורה לא טובה. הם קיבלו סחורה מעולה שפשוט לא החזיקה מעמד בתנאים של החנות. הבנו שאנחנו צריכים להשקיע במדפים מקוררים והצענו ללקוחות שלנו "עסקת פלאפון": אנחנו נותנים להם מתקן קירור בשווי של כמה אלפי שקלים, לפי הצרכים שלהם. אם הם עובדים אתנו למשך 36 חודשים – המכשיר שלהם בסוף התקופה. אם הם מפסיקים לפני סוף התקופה, הם מחזירים לנו את העלות היחסית לתקופה שנותרה. הכל פתוח, הסדר לא כובל – עסקה שטובה לכל הצדדים.

להבין את צרכי הלקוח
עופר עטר הוא מאמין גדול ב-WIN WIN - בעסקאות שטובות לכל המעורבים. לטעמו, הדרך להצלחת החברה שלו עוברת בהכרח דרך הצלחת הלקוחות שלו.
עופר:  "אנחנו מבינים לעומק את סוגיית עלות המזון. אם אתה בית חולים, בית אבות או שווארמה, יש עלות מזון רצויה לכל מנה - food cost. כדי לשמור על רווחיות נאותה, אתה חייב לשמור על המסגרת הזו. אנחנו באים היום לחברות הקייטרינג הכי גדולות, שכולן עובדות אתנו היום, ואם יש עליית מחיר של אחד המרכיבים אנחנו מציעים להן תחליפים שלא יפגעו במנה וישמרו על הרווחיות. אני רוצה להבין לעומק את הצרכים של הלקוחות שלי ולספק להם פתרונות.
כאמור, חברת עטרה מתמחה בגידול ושיווק תוצרת חקלאית טרייה למגוון רחב של סקטורים בחברה הישראלית. בתחום הקמעונאי, החברה משווקת לרשתות שיווק פרטיות, מרכולים רבים מהמגזר הקיבוצי וההתיישבות העובדת ועוד. בתחום המוסדי, עטרה עובדת עם רשימה ארוכה של חברות קייטרינג ומספקת תוצרת חקלאית טרייה לחברות ההסעדה המובילות בישראל. מחלקה מיוחדת בעטרה מטפלת באספקת תוצרת חקלאית טרייה בתחום האירועים, אולמות השמחה והמסעדות.
עופר: "בכל האמור לשירותי קייטרינג אנחנו עוד מוצר, בתוך ים המוצרים שמרכיבים מנה. בתוך הסל הגדול שלהם יש בשר, פסטה, דגים. אנחנו מתמחים בפירות וירקות. אנחנו מבינים את הענף הזה מלמטה - מהרגב, מהאדמה. המון פעמים הציעו לי לעשות שימוש בפלטפורמת השיווק שלי ולהפיץ שמן זית, ביצים, דבש או פירות יבשים – אבל לא הלכנו על זה. אנחנו מתמחים בפירות וירקות טריים, ומבינים לעומק את הצרכים של הלקוחות שלנו בתחום הזה. אנחנו גם לא "דוחפים" ללקוחות מוצרים רק כי הם אצלנו במלאי – המוצרים צריכים להתאים ללקוחות ולשרת את הצרכים שלהם.

סביבת היי-טק
אחד הדברים הבולטים בפעילות של עטרה, הוא השימוש הנרחב בפלטפורמות טכנולוגיות, שאופייניות לחברות גדולות בתחומים אחרים. עופר: "זה עסק שהוא לכאורה הכי לואו-טק, שעובד אצלנו בסביבה של הייטק – מכל הבחינות. יש לנו call center, ברמה של חברת סלולר, ואנו עובדים עם דו"חות מפורטים ומעקב אחר כל היבט בפעילות שלנו, כדי שנוכל להשוות, לנתח ואז לייעל ולשפר.
"אנחנו מפעילים פה מערכת מידע מתקדמת ומשוכללת של  - SAP ספקית התוכנה הארגונית (ERP) הגדולה בעולם. הדבר מאפשר לנו מעקב וביקורת עד לפרטים הקטנים, לעלות על טעויות ולתקן אותן. יכולת הליקוט שלנו מאוד מבוקרת. אנחנו מקבלים את ההזמנות במרכז ההזמנות וכל התהליך אצלנו מתועד ומסודר. אם לקוח מאופיין אצלי ככזה שצורך רק גלאט כשר – ירקות עלים נקיים מחרקים – אז במערכת פשוט חסומה האפשרות שנספק לו פטרוזיליה רגילה. העניין הזה מביא לכמעט אפס תקלות. אנחנו מנהלים מלאי מדויק. כן אצלנו זה כן - זה לא אולי. אנחנו פרושים ממטולה ועד רמת חובב שבנגב. אנחנו משרתים קרוב ל-450 לקוחות. אנחנו מדברים על אירוע הפצה של כ-200 נקודות ביום, באמצעות צי משאיות חדישות ומקוררות.
"אנחנו באים כמנהלי רשת. אנחנו מנהלים 300 צרכניות. באחרונה, קו-אופ ישראל שחבר ל-100 צרכניות במטרה לייצר להם רכש עליון – בחר בנו כספקים שלהם. והם עשו בדיקה שארכה כשנה...

גדולה אך משפחתית
"אני רוצה להישאר חברה בינונית-משפחתית. זה מאוד חשוב לי", מדגיש עופר. "אנחנו עוד מעט חוצים את מחזור המכירות של 100 מיליון שקל בשנה. בישראל זו כבר נחשבת חברה גדולה. כרגע אני נמצא במקום שאני מכיר אישית את הלקוחות שלי, אני עונה להם לטלפון. יש לנו מנהל שיווק ומכירות ויש אנשי שירות ועוד עשרות בעלי תפקידים , אבל אני רוצה להיות זמין אליהם. לשמור על קשר אישי.
לאחרונה החלה החברה בבניית מרכז לוגיסטי חדש ומתקדם ביותר, שישתרע על שטח של כ-7,000 מ"ר בהשקעה של כ 20 מיליון ₪ וימוקם בפארק מבואות הגלבוע. הצפי הוא ששעריו של מרכז ההפצה החדש יפתחו בספטמבר 2015.

איפה אתה רואה את עטרה בעוד 10 שנים?
"זו שאלה שלא מתקילה אותי. תכננו מרכז לוגיסטי חדיש ל-10 שנים קדימה. את האפיון של המרכז הלוגיסטי עשתה חברה שעשתה גם את אוסם ואת טבע בכביש שש. הלכנו על הכי טוב.  עם בניית המרלו"ג החדש, אנחנו למעשה מניחים את היסודות לבניין רב קומות – שאני לא יודע לאיזו קומה הוא יגיע- אבל מה שבטוח – לא יפלו בו מרפסות.
"מבחינה פיננסית, אנחנו מאוד יציבים. אנחנו כמעט לא עושים שימוש באשראי בנקאי. בחברה מושקע הון עצמי וגם הרווחים חוזרים אל החברה. הדבר מאפשר לנו יכולת תשלום טובה לחקלאים שלנו ולספקים – וזה דבר מאוד חשוב. דבר נוסף, מבחינת מבנה הפעילות – אנחנו מפוזרים מאוד מבחינת הסיכון ולא תלויים בכמה לקוחות גדולים שאם חלילה יקלעו לקשיים תהיה לזה השפעה דרמטית עלינו. אנחנו לא יכולים להתרסק בגלל לקוח אחד, כמו שקרה בכמה מקרים שכולנו מכירים. מדובר בניהול חובות, ניהול אשראי, אשראי ספקים ועוד. אנחנו מאוד מדויקים מול הלקוחות שלנו. כמו שאנחנו נותנים להם מדויק- אנחנו רוצים לקבל מדויק. תנאי אשראי הם תנאי אשראי. אני ממש לא אומר כן לכל לקוח".

אחרי הכל - חקלאים
גם אחרי תהליכי ההתפתחות הרבים שעברה החברה, בני משפחת עטר עדיין חקלאים בנפשם וחלק נכבד מהתוצרת שהחברה משווקת מקורה בגידול עצמי. עופר: "המשק שלנו מוכר לחברה את התוצרת שלו במחיר השוק. אנחנו מחברות השיווק הבודדות שיש לה משק In house, משק שמגדל עבורה מגוון רחב של תוצרת. אנחנו מעבדים קרוב ל-300 דונם, חוכרים שטחים. אנחנו מגדלים ירק - כוסברה, שמיר, סלק אדום, לפת, צנון, שומר, בצל רגיל ובצל אדום, מלונים ואבטיחים, פלפלים, חצילים ועוד.
"עם זאת, אנחנו ממשיכים בשיתוף פעולה ברכישת תוצרת מול בתי אריזה המובילים בארץ, כגון: חבל מעון, עצמונה, בראשית, אושיק גידולי ירקות איכות, לכיש, מהדרין, פרי מטולה, רפקור, גזר בגלבוע, טנא, גליל שוק מקומי ועוד.
"אנחנו עובדים בתיאום מלא עם החקלאים שמגדלים עבורנו, והם יודעים מה לגדל לנו. חלקם פונים אלינו לפעמים מהיום למחר, ואם אנחנו יכולים לקלוט את הסחורה אנחנו עושים את זה.  אנחנו מחזיקים פה שלוש רמות איכות מכל דבר. מה שמאפשר לחקלאי וגם ללקוח מגוון אפשרויות".
 


תגיות : תערוכת חקלאות, fresh agromashov , חקלאים, עיתון חקלאות, חקלאות, גינון, מים, איכות סביבה, טכנולוגיות מים, תערוכת חקלאות, תערוכה חקלאית, אנרגיה.אנרגיה מתחדשת, אנרגיה סולרית, אנרגיית רוח, ביוגז, אנרגיית שמש, גז, מיחזור, בניה ירוקה, תחבורה ירוקה, משוב, קבוצת משוב, קלינטק, אגרומשוב, פרש אגרומשוב, גנים ירוקים, משוב חקלאות,