קבוצת משוב 26-27 ביוני 2018
התערוכה הבינלאומית השנתית
לשיווק תוצרת חקלאית טרייה
 
חיפוש

חברת "מהדרין": חקלאות, ייצוא, קירור וגם נ"דלן


03.05.2018

מהדרין הינה התאגיד החקלאי הגדול והמוביל בישראל. הוקמה בשנת 1952 והינה חברה ציבורית משנת 1963. החברה נשלטת על-ידי נכסים ובניין (45.41%) והפניקס (41.42%), מקונצרן איי.די.בי, המצוי היום בבעלות המיליארדר היהודי ארגנטינאי אדוארדו אלשטיין. מהדרין הינה היצואנית הישראלית מספר אחת של פרי הדר. בישראל, עיקר פעילותה בתחום עיבוד פרדסים ומטעים, אריזה, ייצוא ושיווק של הפרי, תפעול בתי קירור, ניהול מקרקעי החברה ונכסים מניבים. בחו"ל, מתמקדת מהדרין בשיווק ומכירה של תוצרת חקלאית ישירות ובאמצעות חברות בנות. פעילויות מהדרין: עיבוד חקלאי - עיבוד חקלאי של כ- 53,000 דונם פרדסים ומטעים, מתוכם 13,000 דונם שנמצאים בבעלותה (בחכירה). בתי קירור - תפעול של כ- 37,000 מ"ר בתי קירור בארץ ובצרפת. אריזה- אריזת כ-170 אלף טון פרי וירק ב-7 מפעלי אריזה ברחבי הארץ. שיווק בארץ - שיווק של כ-60 אלף טון פרי טרי וכ-70 אלף טון לתעשייה במחזור של כ-220 מיליוני ש''ח. פעילות ייצוא - יצוא של כ-250 אלף טון פרי וירק במחזור של כ-1.04 מיליארד ש"ח. ניהול מקרקעין ונכסים מניבים - השכרת 66,000 מ"ר של סככות ומפעלי אריזה.

 

חברת "מהדרין" היא אחד הגופים המשמעותיים היום על לוח השחמט של התוצרת החקלאית. מבחינת הפעילות דומה שידה בכל ויד כל בה, והיא עוסקת כמעט בהכל, החל מגידול התוצרת, ייצוא, בתי קירור ואפילו ב... נדל"ן ונכסים מניבים (ראו מסגרת נפרדת). אבל עבור רבים היא מוכרת בעיקר כאחת מחברות הייצוא הגדולות והמשמעותיות של ישראל.

נפגשנו עם גיא בינשטוק – מנכ"ל "מהדרין" ועם רונן אייזנברג מנהל שיווק הפירות של החברה כדי להכיר קצת יותר את אחת החברות המשמעותיות במשק הישראלי בכלל והחקלאי בפרט.

חשוב לכם להדגיש את היותה של "מהדרין" לא רק חברת ייצוא, אלא גם חברה חקלאית מגדלת בעצמה. יצאתם בקמפיין עם הסיסמה "אנחנו המגדלים בלב". למה בעצם?

גיא בינשטוק: " מכיוון שאנחנו מגדלים. זה שורש ההבדל בינינו לבין הרבה מאוד גופים אחרים. גידולים חקלאיים זה חלק מהפעילות שלנו. בהדרים אנחנו מגדלים בערך 70 אחוז ממה שאנחנו מוכרים, ובאבוקדו אנחנו מגדלים 25% ממה שאנחנו מוכרים. הסלוגן מיועד למשווקים ולרשתות השיווק: אנחנו לא רק חברת ייצוא אלא חברה שבלב לבה העשייה החקלאית והגידולים".

אתם רואים בהיותכם חברה מגדלת את היהלום שבכתר העשייה שלכם?

רונן אייזנברג: "לא רק, אבל עבור הרשתות זה משמעותי שהן יכולות לקצר תהליכים מול יבואנים ובלי עוד יד שנייה ושלישית בדרך".

גיא בינשטוק: "אבל יש מקומות שאנחנו לא מגדלים אלא רק משווקים. לדוגמה בתמרים - אנחנו המשווק השני בגודלו בארץ בתמרים, אבל לא מגדלים תמרים בעצמנו".

למה דווקא תמרים אתם לא מגדלים?

גיא בינשטוק: "מסיבות היסטוריות. רוב הגידולים שלנו הם באזור חדרה ואשקלון ששם היו לנו קרקעות של החברה. שם הייתה תעשיית ההדרים, שבה התחלנו היסטורית. היום מגדלים תמרים בבקעת הירדן, או בערבה, אזורים שאין לנו בהם נחלות ואין הרבה גופים שאפשר לעשות איתם הסכמים, כמו שעשינו בהדרים או באבוקדו על פני השנים. כך זה התפתח היסטורית, במיוחד לאחר הנפילה של 'אגרקסקו' שבעקבותיה מאוד גדלנו. אבל אנחנו בקשר מאוד הדוק עם קרוב ל-100 מגדלי תמרים שמספקים לנו את הפרי".

כחברת ייצוא, מה הם השווקים העיקריים שבהם אתם פעילים?

גיא בינשטוק: "בעיקרון בהדרים –אנחנו מייצאים כמעט בכל העולם. 50 אחוז מהירקות והפירות הישראלים הולכים לאירופה. היא הבסיס.בניגוד להרבה חברות אחרות, יש לנו באירופה סניפים עם תשתיות פיזיות בצרפת, בהולנד ובאנגליה. יש לנו משרד שעובד גם בסקנדינביה וחברה משותפת שעובדת בשווייץ. בארה"ב אנחנו מבצעים עבודה ישירה ויש לנו גם חברה משותפת עם קיבוץ סעד שעוסקת בעיקר בייצוא בגזר. במזרח הרחוק אין לנו מערכות של אנשים. אנחנו מוכרים למזרח הרחוק הדרים בהיקפים גדולים, ליפן, דרום קוריאה וסין. בדרום אמריקה אנחנו מוכרים קצת לארגנטינה אשכוליות אדומות ועובדים בקיץ עם פרו, צ'ילה, קולומביה ומקסיקו, שמספקות לנו אבוקדו בקיץ, כדי שיהיה רצף על המדף במדינות שאנחנו מייצאים להן אבוקדו ישראלי בחורף".

בשנים האחרונות התקבעה הטענה שבאירופה אין לנו סיכוי לחזור לימינו הגדולים, בגלל התחרות עם מדינות כמו ספרד או מרוקו. האם וויתרנו על אירופה מוקדם מדי?

גיא בינשטוק: "בלי אירופה הייצוא הישראלי נגמר. נקודה. אירופה היא אזור המכירות הטבעי לתוצרת חקלאית ישראלית. בעיקר בגלל הקרבה ובגלל שאפשר להגיע אליה עם התוצרת הטרייה הישראלית במהירות יחסית".

ישראל יכולה לתת פייט לספרד או למרוקו באירופה?

בינשטוק: "הספרדים והמרוקאים לקחו לנו הרבה מקום. וגם האיטלקים. אבל עדיין אירופה היא אירופה. תוצרת מספרד מגיעה היום גם לארה"ב וגם למקומות רבים אחרים, הטורקים מגיעים לדרום קוריאה ולסין. כולם מגיעים לכל מקום. אבל עדיין אירופה היא כר המשחקים העיקרי לייצור הישראלי. אין לה אלטרנטיבה. האבוקדו למשל, שהוא המוצר החקלאי הנמכר ביותר מישראל ובין המוצרים הרווחיים ביותר, כר המשחקים שלו הוא אך ורק אירופה ורוסיה".

אם הזכרת את רוסיה, במשך מספר שנים זה היה אחד השווקים הבולטים לייצוא הישראלי, אבל לאחרונה הועם זוהרו. איך היית מאפיין את השוק הרוסי?

בינשטוק: "רוסיה היא מדינה במשבר כלכלי. הרובל פוחת מכ-32 רובל לדולר  לכ-60 רובל לדולר. מעמד הביניים הרוסי נשחק לגמרי, ולכן ברוסיה קרו כמה תהליכים: 1. הגדלת הייצור מתוצרת עצמית, בעיקר בירקות 2. שאיפה כל הזמן למחיר הזול ביותר, גם על חשבון איכות. ולכן רוסיה מקבלת תוצרת זולה בהיקפים אדירים הן בירקות והן בפירות והדרים, מטורקיה, מפקיסטן, ממצרים, מבלהרוס ועוד. מעמדו של הייצוא הישראלי לרוסיה נשחק, מלבד במוצרים מסוימים שבהם עדיין לנו יתרון כמו באבוקדו, שמהווה שם פלח מאוד נכבד מהשוק".

עד כמה הרוסים הם צרכנים של אבוקדו?

רונן אייזנברג: "אם מסתכלים על המיליונים שגרים שם אז הצריכה היא כמעט אפסית, אבל בגלל שהמוצר יקר, הוא מופנה בעיקר למוסקבה ולסנט פטרבורג, לאוכלוסייה יחסית מבוססת. אבל באופן כללי, הצריכה שם עולה משנה לשנה".

מה דעתכם על הקוו המוביל של משרד החקלאות, לפיו מכיוון שאיבדנו את הבכורה בייצוא גידולים "קלאסיים", חקלאים שרוצים לייצא כדאי שיתרכזו בגידולי "פרימיום" ו-"בוטיק"?

בינשטוק: "לישראל אין ברירה אלא להתכוונן על ייצוא גידולי פרימיום. ישראל כבר מזמן מחוץ למשחק בגידולים מובילים כדוגמת תפוזים. גם בתפוחי אדמה המצרים עוקפים אותנו בשוק האירופאי ובוודאי בשוק הרוסי. במשרד החקלאות צודקים בעניין זה".

היכן אתם רואים את עתיד הייצוא החקלאי של ישראל?

בינשטוק: "אני מאמין שהוא יתרכז במספר גידולים יותר מצומצם, שבהם יש לנו יתרון וערך מוסף, או שבהם אין לנו חיסרון יחסי, כדוגמת אבוקדו, קלמנטינת 'אור' (שאם היא מגודלת בצורה נכונה בוודאי נחשבת לגידול פרימיום שיכול לקבל תמורה טובה), אשכולית אדומה, פלפלים בהיקף מוגבל (כי אם יגדלו יותר מדי זה יכול ליצור בעיות כפי שקרה בעבר) ומנגו".

לו היית פוגש כעת חקלאי צעיר שרוצה להתרכז בגידול כלשהו ליצוא, על איזה גידול היית ממליץ לו ללכת?

בינשטוק: "לטווח הארוך אני מאוד מאמין באבוקדו, באשכוליות אדומות, במנגו איכותי. אני מאמין בקלמנטינת 'אור' לטווח הארוך, אבל בתור חקלאי לא הייתי נוטע 'אור', כי יש כבר הרבה".

מה הייתם מצפים שהממשלה תעשה כדי לעודד את הייצוא הישראלי?

בינשטוק: "אני חושב שהבעיות של הייצוא הישראלי הן שיקוף של הבעיות האמיתיות של החקלאות בישראל. זה לא עניין של הממשלה. אלה בעיות של עליית תשומות לאורך זמן, בהיקפים מאוד מאוד גדולים, בין אם זה שכר מינימום, בין אם זה מים, היעדר גשמים, שער החליפין – אלה דברים שהממשלה לא יכולה לעשות משהו לגביהם, וזה מעיב על האטרקטיביות של הייצוא הישראלי.

הבעיה העיקרית של הייצוא הישראלי זו הפגיעה בכושר התחרות של הפרי הישראלי מול אלטרנטיבות אחרות. שכר המינימום פה יותר גבוה משל ספרד או מרוקו. אבל את הצרכנים באירופה זה לא מעניין. אם היה ברד בספרד נוכל לעלות את המחיר. אבל אם פה בארץ העלו את שכר המינימום ונהיה יותר קשה – זה לא מעניין אותם".

יהיו חקלאים וכלכלנים שלא יסכימו איתך שהממשלה לא יכולה לעשות יותר כדי לעודד את הייצוא.

בינשטוק: "הבעית האמיתיות שלנו הן בשולי הרווח, שמאוד מתקשים להתמודד עם תנודות שערי החליפין ועם עלייה כה חזקה בתשומות. הממשלה לא יכולה להתערב יותר מדי בשערי חליפין. זו תפישת עולמנו. היא לא יכולה לעשות שערים נפרדים לחקלאות ולתעשייה. בסך הכל בישראל יש מצב טוב, עם אבטלה של 4 אחוזים וצמיחה של 3-4 אחוזים. אולי היא יכולה לעזור קצת בעוד תקציבי קידום מכירות, בעזרה עם רשתות שיווק בחו"ל".

ומה לגבי עזרה בסיוע לפתיחת שווקים חדשים?

בינשטוק: "הממשלה יכולה במספר מקומות לבוא ולסייע על ציר הזמן לפתוח שווקים, בציר הפיטו-סניטרי בעיקר, בשווקים שעדיין סגורים".

אייזנברג: "אבל אלה תהליכים שלוקחים הרבה מאוד שנים. בחלק מהמקומות אנחנו יודעים שמשרד החקלאות נרתם לעניין. זה גם יחסי קח ותן עם המדינות האחרות, כי אם אתה רוצה לפתוח שוק במקום מסוים הם אולי ירצו לשלוח אלינו מוצרים אחרים, כדוגמת ירקות קפואים. זה יחסי קח ותן".

בינשטוק: "כולם מדברים על תפוחים שמגיעים בהיקפים גדולים מארה"ב ומקנדה בפטור ממכס. אבל צריך להסתכל על זה בעין הגיונית. אלה מדינות שאנחנו מייצאים אליהן הרבה תוצרת חקלאית, אז הן מייצאות אלינו את מה שהן יכולות".

בתחום הייצוא מה היתרון של "מהדרין" לעומת אחרים?

בינשטוק: "אני חושב שהיתרון שלנו מהותי ביותר ומתבטא בזה שהפריסה שלנו בעולם והנוכחות הפיזית שלנו במרבית שווקי היעד - מאפשרת לנו מיקסום התמורה. הגודל שלנו מאפשר לנו לעבוד עם רשתות שיווק גדולות בכל העולם, כשמרבית היצואנים האחרים צריכים לעבוד עם סיטונאים קטנים, בעוד שלנו יש את האפשרות להגיע ישירות למדף של רשתות השיווק בין אם באירופה ובין אם מחוץ לאירופה. הגודל שלנו מאפשר שליטה במוצר מההתחלה ועד הסוף. זה מאפשר לנו לדעת מה הולך איתו בכל שלב, כי יש לנו את התשתיות הפיזיות. אם נניח בצרפת יש בעיה עם איזה פרי, אז יש לנו מיקום בו ניתן לעבור עליו, למיין אותו ולשלוח לרשת. בנוסף, בשל היותנו חברה ציבורית עם הון עצמי, זה מעניק ביטחון למי שעובד מולנו. וגם העובדה שעובדים איתנו לא רק הרבה חקלאים פרטיים, אלא גם הרבה מפעלי אריזה פרטיים שנותנים לנו לשווק את התוצרת המוגמרת".