קבוצת משוב 26-27 ביוני 2018
התערוכה הבינלאומית השנתית
לשיווק תוצרת חקלאית טרייה
 
חיפוש

בוא איתי אל הגליל


20.07.2014

חברת גליל לשיווק פירות וירקות לשוק המקומי מקבוצת מילואות, שהוקמה בנובמבר 2012, הצליחה בפרק זמן קצר לבסס את מעמדה כחברת שיווק מובילה בתחום הפירות והירקות בישראל. ראיון עם מנכ"ל החברה, יפתח אורטל


מאת: עמוס דה-וינטר

חברת גליל לשיווק פירות וירקות לשוק המקומי מקבוצת מילואות, שהוקמה בנובמבר 2012, הצליחה בפרק זמן קצר לבסס את מעמדה כחברת  שיווק מובילה בתחום הפירות והירקות בישראל.  גליל הוקמה בעקבות הצלחתה של חברת האחות גליל אקספורט, שהוקמה שנה קודם לכן (2011), ועוסקת בשיווק פירות וירקות ליצוא.

יפתח אורטל (39), מנכ"ל חברת השיווק "גליל – שוק מקומי" של תאגיד מילואות, נולד בקיבוץ דגניה ב' וכיום הוא מתגורר במושב תל עדשים. אורטל הוא מהנדס תעשייה וניהול מערכות מידע, בוגר הטכניון. הוא עוסק בשיווק תוצרת חקלאית משנת 1998. החל משנת 2003 עסק אורטל, כחקלאי, בגידול אבטיחים ובננות והקים - במסגרת ארגון מגדלי בננות בישראל - מערך לשיווק בננות, מערך חדרי קירור ומערכת הבחלה, שלא היו קיימים עד אז. בשנת 2011, לאחר שארגון מגדלי בננות התפרק – הקים אורטל למגדלי הגליל המערבי את מערך ההבחלה והאריזה לבננות ובספטמבר 2012, הקים את מערך שיווק תוצרת בשוק המקומי של מילואות.
.
אורטל: חלק מיעדי החברה עם הקמתה, היה להגדיל את סל המוצרים המשווקים מכל חלקי הארץ ולא להתבסס על תוצרת אזור הגליל המערבי בלבד".
החברה משווקת תמהיל מגוון של פירות וירקות, וכאמור מתכננת לקלוט סוגים וזנים נוספים של פירות וכן סוגי ירקות ממגדלים גדולים וקטנים מרחבי הארץ.
את שנת פעילות הראשונה סיכמה גליל בהיקף מכירות של כ- 120 מיליון ₪.
אורטל: "מילואות החלה בתהליך של בניית תשתית לחקלאות הנשענת על יסודות מוצקים של מגדל, בית אריזה, שיווק ולקוח – ועל פי העקרונות האלו איגדנו את המגדלים מן האזור, קלטנו מגדלים מבחוץ, שיפרנו וייעלנו, השקענו ואנחנו ממשיכים להשקיע בפיתוח בתי אריזה לטובת אריזה איכותית של התוצרת. כחלק מן החזון רכשנו את בית האריזה שובל וצירפנו אותו לתאגיד. הוקמו חברות שיווק 'גליל אקספורט' לייצוא ו'גליל' לשוק מקומי, אשר נותנות מענה לרצונות - הן של המגדלים והן של הלקוחות. מארג הלקוחות של החברות על פני כל הגלובוס ומגוון המוצרים המשווקים הינו גדול מאוד. חברות השיווק מצויות בקשר ישיר עם הלקוחות וזמינות לכל בקשה או רצון של הלקוח על מנת לתת שירות מצוין, איכות מרבית ומוצר טוב ביותר לצרכן הסופי."
 
מה אתם משווקים לשוק המקומי?
יפתח: "אנחנו משווקים אבוקדו, בננות, פרי הדר - למשל, פומלית, פומלו, אשכולית אדומה (סנרייז), קליפי אור ועוד. כמו כן, אנחנו משווקים פירות אקזוטיים, כמו אנונה, ליצ'י, פסיפלורה, פיטאיה, פפאיה ומנגו. בנוסף אנחנו משווקים ירקות: תירס, סלק, דלעת, בצל ואפילו יש לנו קצת פלפל.
"אנחנו משווקים גם לבתי אריזה אחרים, שאינם ממוקמים באזור. יש חקלאים שעובדים איתנו מהמושבים באזור, אבל גם ממושבים בעמק יזרעאל, מבתי אריזה בצמח, בסובב כנרת, או בראש פינה.
"למשל, התירס הוא לא שלנו - הוא מאזור צמח. הסלק והדלעת ממגדל פרטי, בתל עדשים. יש כאן חקלאים פרטיים, שאנחנו משווקים את תוצרתם והם לקוחות שלנו לכל דבר ועניין".
ירחון "משוב חקלאות" עוסק במשך שנים בחשיבות נושא המיתוג למוצר החקלאי, ואני מדבר כאן לא על מיתוג לרשתות או למשווקים - אלא מיתוג לצרכן הסופי.
יפתח: "כשמדברים על מיתוג מוצר חקלאי לצרכן אני יכול לומר, שנכון לעכשיו, 'ענבי טלי' זה הגוף היחידי במדינת ישראל שהצליח לעשות מיתוג תוצרת חקלאית לצרכן הסופי בשוק המקומי. לדעתי, כולם, כולל אותנו בגליל - שוק מקומי, רוצים ושואפים לחקות אותם וזה לא פשוט. לא ברור אם נצליח, לא ברור אם הצלחת ענבי טלי הייתה אפיזודה חד פעמית ולא ברור האם ניתן לשחזר את ההצלחה שלה.
"אז ענבי טלי הצליחה לחדור כמותג לשוק הישראלי המקומי, אבל כל השאר בינתיים לא כל כך מצליחים. כאשר מדובר במיתוג - זה לא מתחיל מהצד של השיווק, אלא מהצד של המגדל. זה אומר שלא השיווק עושה את המוצר, אלא שהמוצר עושה את השיווק! וזה הדבר החשוב ביותר שצריך לדעת. שיווק יכול לקחת מוצר טוב ולמנף אותו, אבל השיווק לא יכול לקחת מוצר רע ולהביא להצלחתו. קודם כל המוצר חייב להיות מוצלח.
"עכשיו, כדי לייצר מוצר טוב צריך שיהיו חקלאים טובים, סטנדרטים נכונים. צריך גם להבין, שתהליך המיתוג, אולי בהתחלה, עלול שלא להביא איזשהו ערך מוסף לחברה, אלא צריך להביט קדימה, לעוד עשר שנים מהיום - וגם כאן אני מסייג ואומר: אם ניתן, כי לא בכל ענף חקלאי - המיתוג הוא המהלך הנכון. צריך לבחון זאת, כי גם בתוך הפירות והירקות לא תמיד ברור אם מדובר בתוצרת טריה או קומודיטי.
"בגדול, אני מעריך שדודו עברי וענבי טלי הם האורים והתומים, לכל מי שעוסק בשיווק תוצרת חקלאית טרייה. אתה שואל אותי: 'מי הצליח לחקות אותם?' אז התשובה היא: 'כרגע אף אחד לא הצליח'! אפילו גופים כמו חבל מעון ('דוד משה') או 'בראשית', שנכנסו לעסק הזה באופן מסיבי.


בתמונה: יפתח אורטל, מנכ"ל "גליל - שוק מקומי" – לפעמים, עצם העובדה שיש למוצר שוק זה גם סוג של פרמיה

אז מה אתם כן עושים למיתוג של "גליל שוק מקומי"?
יפתח: "כמו שאתה רואה, אנחנו עוסקים בפעולות ארגוניות ואם צריך אז גם בפעולות חיצוניות: זה פחות מיתוג, אם אתה רוצה - תקרא לזה בידול. זה שלב אחד שהרבה יותר מקדים למיתוג ושדורש השקעה הרבה יותר נמוכה".

במה אתם מנסים לבדל את עצמכם?
יפתח: "למשל, אנחנו משתדלים או שואפים שכל אבוקדו שיוצא מבית האריזה יהיה מסומן בתווית של 'גליל'. עושים הכול שבננות במקומות מסוימים, תגענה לחנויות כשהן בתוך שקית ממותגת, שממנה ניתן יהיה לזהות שהפרי של 'גליל'. וזה תופש לכל מוצר אחר שלנו - אם אפשר לבדל אותו, לסמן אותו בשם המותג שלנו – אנחנו עושים.
"מלבד זאת, אנחנו עושים שילוט, גם באזור. אם תסתובבו תראו כמה וכמה שלטים שלנו ומי שנכנס לגליל המערבי, מצומת יגור יתחיל 'לחטוף' שילוט שלנו, הוא נכנס לאיזושהי ספירה של 'גליל'. מלבד זאת, יש עוד פעולות שאנחנו עושים".

מה המוצר המוביל שלך?
יפתח: "יש לנו שני מוצרים מובילים שאנו נשענים עליהם: בננות ואבוקדו. כאן מדובר בסדר גודל של כ-65 אלף טון. אנחנו, כלומר, 'גליל' ו'גליל אקספורט', מחזיק בערך בכ-35% משוק האבוקדו. 'אבוקדו גרנות' ו'גליל' הם בערך באותם סדרי גודל בשוק המקומי, הם 35%, אנחנו 35% וכל היתר זה עוד 30%. אגב, בייצוא זה משתנה, וזה גדל אצלנו ל-50% אם לא יותר. רק שיהיה לך מושג, רוב ייצוא האבוקדו של 'אגרקסקו' היה פה, נשען על האבוקדו שלנו. הפרי פה מגיע בדרך כלל ל-70% יצוא בשנה. בשוק הבננות אנחנו מחזיקים בערך בכ-35%.
"האזור שלנו הוא האזור האידיאלי כיום לגידול אבוקדו. אנחנו אורזים בבית האריזה הזה כ-24 אלף טון אבוקדו בשנה, רובו של המגזר הקיבוצי ועכשיו, בעקבות נפילת אגרקסקו, גם המגזר המושבי מצטרף אלינו.

כמה עובדים מועסקים ב"גליל שוק מקומי"?
יפתח: "מדובר, בסך הכול, בחברה עם מצבת עובדים קטנה יחסית. אנחנו בסך הכול שלושה משווקים, מנהלת לוגיסטיקה אחת, שתי מנהלות חשבונות ויש לנו שש משאיות להפצת סחורה, חוץ ממובילי המשנה שאנחנו עובדים איתם.
"הלקוחות שלנו פזורים על פני כל הארץ ומתחילים מראש הנקרה בצפון עד באר-שבע בדרום וכן, מזרחה, לכיוון ירושלים. האסטרטגיה של החברה פונה בעיקר לרשתות הקמעונאיות הגדולות. אנחנו לקוחות גדולים בשלוש רשתות השיווק הגדולות ביותר בארץ – 'שופרסל', 'הריבוע הכחול' (מגה) ו'חצי חינם', כאשר אנחנו משווקים גם לרשת 'רמי לוי', במכירה ישירה".


איך אתם עובדים מול השותפים בחברה, מבחינת הקטיף, האריזה?
יפתח: "דבר ראשון, כל 25 השותפים בחברה עובדים ביחד על פי תכנית עבודה משותפת, ועל פי תוכנית קטיף מסודרת. הגידול עצמו הוא לא משותף, אנחנו לא אינטגרציה מלאה, אלא רק השיווק משותף לכל השותפים. השותפים צריכים לדעת להקשיב למערכת המיון, האריזה והשיווק, באבוקדו ובבננות.
"המוטו שלנו הוא לעבוד אל מול בית האריזה ומול חקלאים מסודרים. כפי שציינתי, לא בכל מוצר הצרכן יכול בכלל לזהות איכות המוצר ולא בכל מוצר אפשר להגיע לפרמיה בגלל האיכות. לעתים, הפרמיה של החקלאי היא עצם העובדה שיש לו שוק לכל הסחורה שייצר".

מילופרי-אבוקדו
לא רחוק מקיבוץ גשר הזיו, שוכנת חטיבת הפירות והירקות של מילואות במתחם מילאות צפון, מתחם ענק ובו מפעלי מילוז, מערך האריזה הגדול של תאגיד מילופרי, מפעל מילוטל ועוד. ממזרח למתחם שוכן עמק קורן, המלא במטעי אבוקדו ומטעי בננות מרושתים, של קיבוצי האזור.  
המפעל הראשון הוקם במתחם בשנת 1960, למטרות אריזה, הבחלה ושיווק בננות. הוא כונה פרי-קר, ואחר כך מילומוז ואחר כך מגדלי בננות גליל מערבי. מפעל מילוז הוקם ב-1965 לעיבוד פרי הדר שלא ניתן לשווקו. בהמשך התמקד מילוז בעיקר בעיבוד מוצרים מעגבניות וכך נולד המותג והסלוגן: "טל - ישר מן השדה". בשיא פריחתו הגיע לעיבוד של 100 אלף טון עגבניות בעונה. ב-1980 הוקם מילופרי-אבוקדו, על מנת לתת מענה להתרחבות הענף במשקי הגליל המערבי. מערך המיון של מילופרי-אבוקדו נחשב לאחד מהגדולים בארץ.
ב-1987 נבנתה מחלקה נפרדת, חדשה ועצמאית, מחלקת הקפואים, שלימים התפתחה והפכה למפעל נפרד – מילוטל, שמעבד ומקפיא ירקות, כמו: גזר גמדי, תירס, אפונה ועוד. המפעל מייצר גם היום, רק שכבר אינו בבעלות מילואות.    
תאגיד מילואות סגר בשנה שעברה מחזור מכירות של כ-2 מיליארד שקל ונחשב לאחד התאגידים החקלאיים החזקים ביותר בארץ. קצת קשה להאמין שעד לפני כמה שנים היה מדובר בתאגיד שהגיע לפשיטת רגל ולחובות במאות מיליוני שקלים. אבל מילואות כמו תאגידים חקלאיים אחרים, נאלץ למכור רבים מנכסיו.
את מילוטל (וכן, שטחים נרחבים אחרים במתחם), רכש איש העסקים, אליעזר פישמן, שעשה בהחלט עסקה מצוינת. היום נחשבת הקרקע במתחם מילואות (מרחק מספר מאות מטרים מהחוף) ליקרה מפז. מה שנותר בבעלותו המלאה של מילואות הוא מפעל מילופרי-אבוקדו.
יצאנו לסיור במפעל, עטויים בכובע ובגד לבן, השמורים למבקרים. הפעילות הייתה מצומצמת יחסית, כ-45 עובדים עבדו על מערך המיון והאריזה הקטן של האבוקדו, המיועד לשוק המקומי. בשיא העונה מועסקים כאן, במערכים השונים כ-160 עובדים, רובם נשים וגברים מהכפרים הערביים בסביבה וכן, חברי קיבוצים.   
אל יפתח ואלינו מצטרף תמיר פורת, מנכ"ל מילופרי, שמסביר: "רוב העובדים כאן הם מהאזור וכרגע הם עוסקים באריזת אבוקדו מזן 'גליל', זן האבוקדו הראשון שמשווק לשווק. בעוד כשבועיים יגיעו לכאן פירות אבוקדו 'אטינגר' הראשונים מהמטעים, שישווק לשוק המקומי וגם הוא ייארז במערך האבוקדו כאן.
"ב-25 בספטמבר תיפתח עונת ייצוא האבוקדו אז נפעיל את מערך האריזה הגדול של המפעל. אנחנו מייצאים כ-75%-70% מהאבוקדו שלנו לחו"ל. בגדול, אנחנו אורזים כאן כ-24 אלף טון אבוקדו בשנה, מתוכם כ-18 אלף טון לייצוא והשאר לשוק המקומי". קיבוצי מילואות בגליל המערבי, שרבים מהם מגדלים אבוקדו, סבלו בשנים האחרונות ממכת גניבות אבוקדו איומה, שלא פעם כמעט המיטה עליהם אסון כלכלי. לעתים נגנב הפרי הבשל בלילה אחד, יום-יומיים לפני היציאה לשיווק. לא היה ספק שהגנבים מבינים מה קורה בענף.
"יש כאן תמיד גניבות פרי", אומר פורת, "אין מה לעשות. אבל היום המטעים הרבה יותר מגודרים, יש שמירה שוטפת של המועצה ושל חברת שמירה ויש קצת ירידה בהיקף הגניבות. כעיקרון אנחנו מנסים להיענות כמה שיותר לצורכי המגדלים, בעיקר לאלה הממוקמים באזורים הרגישים".
פורת מוסיף, כי האסטרטגיה של מילופרי כרגע היא ללכת על זן האבוקדו האיכותי 'הס': "אנחנו הולכים ונוטעים מטעים חדשים כאשר השאיפה היא להגיע למצב של כ-60% אבוקדו 'הס', זן שנחשב לזן הכי מבוקש בעולם. כרגע ברשותנו כ-48% 'הס' ובכל הנטיעות אנחנו הולכים על בניית ה'הס'. הקשר שלנו למגדלים חזק מאוד ובכלל צריך להבין שבית האריזה שאתה רואה כאן שייך בראש וראשונה וקודם כל למגדלים".
יפתח: "אנחנו עובדים עם המגדלים על בסיס מפגשים דו שבועיים ומעדכנים אותם בכל מה שקורה בשוק, בענף, מתארים בפניהם את המגמות בשוק, את התוצאות שקיבלנו, ואת התשלומים שהם מקבלים לפי המיונים שלהם. הגענו למסקנה שהמגדל מעוניין בראש וראשונה בשקיפות. גם אם תאמר לו שאולי יקבל קצת פחות על הפרי, כי המיון היה שונה, הרי שמה שחשוב לו זו השקיפות, שהוא יכול לדעת ולהבין בדיוק, למה קיבל יותר על זה ופחות על זה. זה דבר שחשוב לנו מאוד לשמור ולשמר אותו".

בתמונה: תמיר פורת, מנכ"ל מילופרי - "המטרה הראשונה והאחרונה שלנו היא להביא את התמורה הכי גבוהה למגדל"

תמיר: "בסופו של דבר, המטרה הראשונה והאחרונה שלנו היא להביא את התמורה הכי גבוהה למגדל. צריך לזכור שהחקלאי הוא למעשה האיש האחרון בשרשרת השיווק והוא שמקבל גם הכי מעט ולכן, אנחנו צריכים לדאוג שהחקלאי יקבל את הכי הרבה שאפשר לשלם לו. לאחרונה אנחנו עדים להצטרפות של יותר ויותר מגדלים מהמושבים ל'גליל' ו'גליל אקספורט'. זה לא שהם לא גידלו בעבר אבוקדו. אני חושב שתמיד היה אבוקדו במושבים, אבל הם לא שיווק דרכנו, שנים הם לא הביאו לכאן את הפרי, אך בשל מיצוב הפעילות באינטגרציית הפרי של מילואות – האטרקטיביות הרבה יותר גדולה, כי החברה משאירה למגדל הרבה יותר. לכן, מושבניקים רבים שבעבר העדיפו למכור את הפרי ישירות לסוחרים – ראו שבשורה התחתונה, התמורות שהם מקבלים מהמערכת שלנו גבוהה יותר.  
"יש לנו כאן גם מערך למיון ואריזת פרי הדר, שעובד בנפרד ומיועד הן לייצוא והן לשוק המקומי. מערך האריזה של ההדרים מטפל בכ-7,000 טון, הרוב פומלית,  והיתרה פומלו לבן, אדום, אשכולית אדומה, מינולה, אור ועוד. כמו כן, יש לנו מערך אריזה מיוחד לליצ'י, שמטפל בבין 350 ל-300 טון ליצ'י בעונה, שהיא אגב עונה מאוד קצרה. למעשה עובר כאן הכי הרבה ליצ'י, בהשוואה לאחרים".     

עמק קורן מבננות
בתום הסיור בבית האריזה יצאנו לסיור בעמק קורן, השטח החקלאי שמצפון לבית האריזה. כל עמק קורן מוצף במטעים המתחלקים לשני צבעים: ירוק, שהם מטעי האבוקדו ולבן, צבעה של הרשת, המכסה את מטעי הבננות – שני הגידולים המובילים בגליל המערבי.
במטע הבננות מסביר לנו יפתח את הדברים הבסיסיים שחשוב לדעת על גידול בננות – גידול וגטטיבי, שכל עוד אתה ממשיך להשקות ולדשן אותו, הוא ימשיך להוציא ייחורים (צאצאים) חדשים. כך ניתן לראות בכל עץ בננה את העצים שימשיכו את השושלת ואת אלה שהיו בעבר. גידול בננות הוא לא פיקניק, כמעט כל העבודה נעשית בידיים, כולל התקנת הרשתות ונראה כאילו לעולם לא נגמרת.
המגדל מסמן בחוטים צבעוניים את תאריכי הפריחה. לבננה פרח ענק (בצבע אדום כהה משהו), ממנו יוצאים הפירות הטעימים. המגדל מדלל את הפרי ל-9 כפות (מעגל בננות) בננות ירוקות, עוטף את הפרי בשקית גדולה, ועתה עליו להמתין כ-90 -200 יום עד שהפרי – עדיין ירוק - מוכן לשיווק.   
כיסוי מטעים בבננות אינו המצאה ישראלית, כי אם טכנולוגיה שהחלטנו לאמץ אותה ובהצלחה. בעבר נחשב גידול הבננות לגידול שמתאים אך ורק לעמקים חמים ביותר, כבקעת הירדן. אולם בעקבות הצלחת גידול הבננות בקיבוצי הגליל המערבי וכיסוי המטעים שפתר את בעיית הרוח (בננות רגישות לרוח) - פרח הגידול באזור.
בהמשך אנחנו מבקרים בבית האריזה לפירות של קיבוץ כברי, לשם מביאים את הבננות במשאיות גדולות, בתוך מיכלי מתכת, כאשר בידוד לבד מבודד בין הבננות למתכת, שעלולה לפצוע את הפרי ולהותיר בו צריבה. את הבננות פורקים למשטח האריזה, שם מפרקים האורזים והאורזות את האשכולות ועוטפים אותן בשקיות שקופות, עם המותג "גליל", המיועדות למכירה ברשתות השיווק. לא כל הבננות בבית האריזה נארזות בשקיות, חלקן משווקות בתפזורת בקרטון, שאף הוא ממותג בתווית של "גליל".
בראשו של מארז קרטונים של בננות אני רואה כ-17-14 מארזים קטנים של פסיפלורה, שמקורם באחד המושבים באזור. "אם המגדל הזה היה צריך לשווק את הפסיפלורה שלו לבד, בכמות הפרי המועטה שיש לו היום – הוא לא היה עומד בזה, מבחינה כספית", מסביר לנו יפתח. "כאן אנחנו נותנים שירות לוגיסטי נוסף לאותו מגדל. אמנם בפסיפלורה יש סוג א' וב' כאשר סוג א' גדול יותר ופודה יותר, אבל יש לו מספר מוגבל של קרטונים מהגדולים, כך שהשיווק שלהם כדי להוציא יותר בנפרד, הופך לבלתי כדאי. מכיוון שמדובר במגדל לא צעיר, שפעם היה עושה את כל שיווק הפסיפלורה בעצמו - אנחנו עושים היום את השיווק עבורו, מדווחים לו בדיוק כמה קיבל על כל קרטון ועל כל גודל, הכול בשקיפות עד לפרט האחרון".
במהלך אריזת הבננות, נשמרת כל הפסולת הצמחית, למיחזור. ביא"ר לפירות של כברי מטפל גם בתוצרת אורגנית ומסוגל לטפל בכ-14-13 אלף טון פירות בשנה.
 


תגיות : תערוכת חקלאות, fresh agromashov , חקלאים, עיתון חקלאות, חקלאות, גינון, מים, איכות סביבה, טכנולוגיות מים, תערוכת חקלאות, תערוכה חקלאית, אנרגיה.אנרגיה מתחדשת, אנרגיה סולרית, אנרגיית רוח, ביוגז, אנרגיית שמש, גז, מיחזור, בניה ירוקה, תחבורה ירוקה, משוב, קבוצת משוב, קלינטק, אגרומשוב, פרש אגרומשוב, גנים ירוקים, משוב חקלאות,